Gestión de crisis: Caso RNB, Mercadona y Deliplus

Gestión de crisis: Caso RNB, Mercadona y Deliplus

En ocasiones las crisis de marca llegan cuando menos lo esperas y sin que te des cuenta…

Antecedentes

El 14 de agosto a las 12:49Economía Digital publica «Sanidad retira 11 productos de Deliplus en Mercadona«. Inmediatamente la noticia corre como la pólvora en todas las redes sociales, especialmente Twitter y Facebook, ya que los productos Deliplus son muy conocidos y utilizados.

A pesar de que en la publicación se aclara que «según el Ministerio de Sanidad no existe ningún riesgo«, el asunto parece preocupar bastante a la gente. Poco después la noticia se propaga a medios como El País, Cinco Días, La Información o La Razón entre otros, pero no encontramos respuestas oficiales por parte de ninguno de los implicados.

Sobre las 15:30, RNB Cosméticos lanza un comunicado oficial en su web, indicando que no existe riesgo alguno ni a corto ni a largo plazo. Dicho comunicado se difunde a través de las cuentas de Twitter de algunos periodistas así como a través de la noticia de Facua, ya que los medios no actualizan sus datos con el comunicado.

A las 14:21 se crea la cuenta @RNBcosmeticos en Twitter, publicando su primer tuit a la 16:06

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Poco después, a las 16:46, @mercadona_es propaga la información de RNB

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RNB mientras tanto, localiza y responde a las principales cuentas que están propagando la noticia

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Sobre las 18:00, nos encontramos que la cuenta de cosméticos ha sido suspendida.

A las 20:10, @Facua actualiza la noticia con el oficio de la AEMPS donde se especifica que «la seguridad del producto se encuentra dentro de los límites razonables«

A partir de las 23:27, @MercadonaSuper comenzará a responder a los usuarios que hablan sobre el tema, remitiéndolos al comunicado de RNB y aclarando la ausencia de peligro al respecto.

Gestión de crisis: Caso RNB, Mercadona y Deliplus

Me llaman la atención dos cuestiones sobre la respuesta de esta cuenta: el excesivo tiempo de reacción (unas 12 horas) y que haya estado dando respuestas a altas horas de la madrugada.

Sobre las 12:00 del 16 de agosto, la AEMPS publica un comunicado oficial insistiendo en la ausencia de riesgo para la salud derivado del uso de los productos retirados.

Conclusiones

Dejando al margen la valoración de la noticia y los hechos sobre los productos afectados, extraemos varios puntos clave que deben ser analizados, especialmente por aquellas empresas que aún no tienen sus perfiles en las redes sociales:

1.- Frenar la bola de nieve

Si están hablando de ti y hay una crisis de marca, cuanto más tiempo escondas la cabeza más grande se hará la bola de nieve hasta alcanzar un punto en el que no podrás pararla. Ya conocemos varios casos (Greenpeace vs Nestlé, Dave Carroll vs United Airlines, Zara vs bloggers, etc…) en los que al no reaccionar a tiempo, el efecto Streisand ha sido mucho peor que no hacer nada. Jamás debemos ignorar cuando hablan de nosotros, y mucho menos si se trata de algo que vemos que crece y adquiere demasiada relevancia.

En el caso de RNB, la actuación ha sido correcta ya que han reaccionado en apenas dos horas creando una cuenta específicamente para responder a la información que se estaba propagando. En su comunicado también hacen mención a «información falsa o parcial«, por lo que dejan claro que lo que se está diciendo no es 100% real.

2.- Estar preparado

Desconozco si tenían preparado un plan de crisis (aunque lo dudo ya que hasta el momento no tenían ningún perfil en las redes sociales), pero aunque lo tuvieran, si algo está claro es que la persona encargada de gestionarla, si bien conocían la plataforna, no tenía amplios conocimientos sobre las limitaciones de Twitter.

Cualquiera que haya hecho las suficientes pruebas (o el suficiente spam), sabrá que una cuenta recién creada es bastante propensa de ser suspendida en caso de infringir un algoritmo que tiene Twitter para detectar nuevas cuentas de spammers, por ejemplo, cuando tienes menos de N seguidores y haces más de X follows/día, etc.

Pese a la buena intención de la persona que comenzó a interactuar con la cuenta de RNB, al no conocer estas limitaciones, sufrió en apenas dos horas la suspensión de la cuenta debido a una actividad inusual y típica de cuentas de spam; en este caso, demasiadas menciones a distintos usuarios en muy poco intervalo de tiempo.

Gestión de crisis: Caso RNB, Mercadona y Deliplus

Es cierto que hasta hoy no tenía sentido que RNB creara perfiles en las redes sociales, ya que se trata de una empresa que vende sus productos a un único cliente, por lo que no había necesidad de generar comunidad ni posicionamiento de marca en Internet. Pero de haber tenido al menos una cuenta corporativa, además de haber disminuido el tiempo de respuesta, hubieran evitado con toda seguridad la suspensión de la misma.

3.- Reacción rápida

Desde el punto de vista de un usuario normal, escribir un tuit es algo que nos lleva apenas segundos, y es ese punto de vista es el que nos lleva a pensar erróneamente que una marca puede reaccionar de la misma manera. Sin embargo, en las empresas existen algunos impedimentos (también conocidos como «absurdos protocolos que no funcionan cuando hay crisis» o «viejas jerarquías corporativas obsoletas para los tiempos que corren«) que no facilitan dar una respuesta inmediata:

.- Autorización de respuesta: cuando surge una situación que hasta entonces no estaba prevista en los márgenes de actuación (ausencia de plan de crisis), nos encontramos con que el CM de la cuenta necesita autorización previa antes de emitir cualquier tipo de respuesta al respecto. Esto es especialmente «doloroso» cuando varios departamentos están involucrados.
.- Ausencia de información: a veces son los propios usuarios (o en este caso, un medio) quienes proporcionan los datos sobre una marca que causan la crisis. Con toda probabilidad, ni siquiera el propio CM era consciente de esta información y tuvo que solicitarla por su cuenta para poder gestionar la situación.

En ambos casos es crucial dar señales de vida, tengas o no información o autorización para responder al respecto. Es muy probable que ambos puntos mencionados se hayan dado en esta crisis, pero no ofrecer ningún tipo de respuesta por parte de la cuenta (en este caso, @MercadonaSuper) genera aún más desconfianza e indignación. Si no puedes aportar datos, limitarse a la información oficial (el comunicado de RNB) e indicar que se está estudiando el caso, habría bastado para transmitir algo de tranquilidad y sensación de que se tiene la situación «controlada».

Dudas al aire

¿Cualquier tipo de empresa necesita tener sus perfiles preparados en las redes sociales?
¿Por qué @aempsgob o @sanidadgob no han dicho nada al respecto?
¿Por qué Mercadona tiene dos cuentas independientes?
¿Por qué una de ellas tardó tanto en responder y ahora lo hace incluso de madrugada?

Actualización 1: Sobre las 20:00 la cuenta de @RNBcosmeticos ha sido reactivada
Actualización 2
: Se añaden los tuits de @mercadona_es por sugerencia de @rosa_bermejo
Actualización 3: Se  añaden los datos aportados a Facua y el punto 3 en las conclusiones
Actualización 4: Se añaden las respuestas por parte de @MercadonaSuper
Actualización 5: Se añade el comunicado oficial de la AEMPS

(Nota: todas las horas indicadas están en GMT+2)


>>> Actualización a 8 de septiembre de 2012

Supuestamente, me ha contactado Mercadona a través de mi correo electrónico. Digo supuestamente, porque el email me llega desde una cuenta de GMail con un login similar al de la marca del supermercado. Dejo el contenido del email completo, para que cada cual saque sus conclusiones:

Asunto: Una serie de aclaraciones desde @MercadonaSuper

Mensaje:

Hola Rafa,

Muy interesante tu labor didáctica sobre las actuaciones en situaciones de crisis social media. Es interesante analizar los temas del social media marketing desde la metodología con el fin de aprender sobre las vivencias experimentadas.Por ese motivo, los gestores de la cuenta @MercadonaSuper queremos aclarar ciertos datos y valoraciones en relación al post http://rafamerino.com/blog/14082012/gestion-crisis-caso-rnb-mercadona-y-deliplus 

- Efectivamente, RNB Cosmeticos no se había planteado una situación de crisis social media. Hay que felicitar su actuación rápida  ante la crisis a la hora de responder a los clientes. 

-Algo que se puede considerar banal pero, no es así. Los tres días 14, 15 y 16 de Agosto no son días normales. El día 15 es festivo. El comunicado oficial de la Agencia y el Ministerio se publica el día 16. Tal vez, en un día normal debería haber sido publicado el mismo día 14 o el 15...pero, claro era fiesta y agosto.... Lo indicamos por la importancia del contexto en muchas de las situaciones que se producen....

- @MercadonaSuper empieza a contestar 9 horas después de la publicación de @RNBCosmeticos. En el artículo se mencionan 12 horas. 


- Nuestro primer objetivo fue responder a los seguidores y las cuentas que nos habían mencionado. Les contestamos uno a uno ya que nuestra primera respuesta se debía de dar de forma personalizada a cada uno de ellos. Todo eso ocurre desde la noche del día 14 hasta el amanecer del día 15. A partir de ahí, se difunde al conjunto y se contestan a todo tipo de menciones así como menciones por las KW claves.

- El contestar en horario nocturno facilitaba la gestión y comunicación con los usuarios. El aluvión de menciones recibidas http://twitter.com/MercadonaSuper/status/235642202670383105 se podía gestionar mejor en la madrugada del día 15. Y la gente despierta, lo agradecía http://twitter.com/MercadonaSuper/status/235519277007003648 y así se continuo sin parar el día 15,16,17,18,19,20,21,..... hasta el día de hoy.

- La lógica confusión sobre la cuenta de oficial de Mercadona no ayudaba a difundir un mensaje en toda su amplitud. Y en cierta medida interactuamos con los usuarios para corregir esa deficiencia. http://twitter.com/MercadonaSuper/status/236007731541180418

- La gestión de la cuenta de @RNBCosmeticos tardo en interrelacionar con la cuenta de @MercadonaSuper siendo la cuenta que tenia y tiene más seguidores en España de Mercadona. (8.000 usuarios). Tampoco, con otras cuentas de seguidores como @MercadonaFans hasta el día 15. http://twitter.com/RNBCosmeticos/status/235749024781701120
 

- La cuenta de @MercadonaSuper difundió 512 Tweets emitidos desde el día 14 hasta el 20 de Agosto. La mayoría de los tweets han respondido a dudas y preguntas de los usuarios.El Miércoles 15 se emitieron 299 Tweets. La cuenta de @RNBCosmeticos ha publicado 132 Tweets desde el día 14 hasta el día 19 de Agosto

- La cuenta @MercadonaSuper lleva contestando y aclarando circunstancias relacionadas con las cremas desde el día 14 de Agosto de forma ininterrumpida. Se puede leer nuestro TL.La cuenta de @RNBCosmeticos no ha emitido ningún tweet desde el día 19 hasta el día 6 de Septiembre.

- También, la cuenta @MercadonaFans difunde mucha información sobre el asunto de las cremas con una visión más amplia de información con blogs, noticias y tendencias externas. En el artículo no aparece reflejada esa cuenta. 

Por  ese motivo, nos llama la atención el siguiente párrafo del artículo:

no ofrecer ningún tipo de respuesta por parte de la cuenta (en este caso, @MercadonaSuper) genera aún más desconfianza e indignación. Si no puedes aportar datos, limitarse a la información oficial (el comunicado de RNB) e indicar que se está estudiando el caso, habría bastado para transmitir algo de tranquilidad y sensación de que se tiene la situación “controlada”.
 
Con los datos aportados así como las fechas de publicación queda claro que atendimos y respondimos a los usuarios con la información que se disponía  en ese momento. Es decir, el comunicado de RNB. Ya posteriormente, el día 16 se pudo difundir el comunicado del Ministerio.
 
Los términos "desconfianza" e "indignación"  que aparecen en el post son un poco agresivos.... ¿fuimos tan malos?.

No hay los mismos calificativos para la cuenta @RNBCosmeticos.....

Por cierto, ya indicamos 48 horas después que el post tuyo estaba bien pero, que merecía una actualización de datos. http://twitter.com/MercadonaSuper/status/236170872241672193

Por todo lo indicado anteriormente, nos gustaría una rectificación de los datos y algunas de las valoraciones que se realizan en el post.

En nuestros favoritos, hay una recopilación de críticas y felicitaciones de los usuarios sobre la gestión de la cuenta http://twitter.com/MercadonaSuper/favorites  

Para comprobar la validez de este email, puedes seguir a nuestra cuenta en Twitter y nos envías un DM. Nosotros ya te seguimos desde hace unas 24 horas. Te enviaremos el dato de la hora del mail que acabas de recibir.

Por ultimo, como profesionales del sector, nos parece formidable que especialistas en la materia como ocurre con tu caso realicen un análisis de las actividades del Social Media. Gracias a vuestra labor se difunde la metodología y el trabajo para que futuros profesionales puedan aprender sobre la materia.

Saludos,

 @MercadonaSuper

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Rafa Merino Ir arriba